赢得消费者还是靠服务和品牌，这才是更长远的增长逻辑。
▲资料图：在线航班预订网站。图/IC photo
文 | 信海光
尽管有关部门持续治理平台营销套路问题，但在市场上，针对消费者的套路依旧大量存在。3·15前夕，新京报记者通过调查发现，多家第三方售票平台（OTA）卖力宣传的机票次卡优惠、返现补贴等，就暗藏重重套路。
为了将返现补贴提现，有消费者在凌晨连定几个闹钟，平台声称的千元返现只领取到100元。买了机票次卡，一番比价后发现实际花费反而更贵了。而平台承诺的“飞五送一”，却把“一”的成本平摊到已经购买的五张机票上。“全是套路。”有消费者无奈表示。
所谓套路，是用来形容精心策划的一套计划，是针对敌方算计的一个形容词。从2016年12月14日，入选《咬文嚼字》杂志社发布的“2016年十大流行语”算起，“套路”一词至今也有10岁了，网民们已经习惯了生活中的各种套路，所谓“我走过世界上最长的路，是你的套路”。
问题在于，OTA“捆绑销售”“虚假宣传”“霸王条款”等现象已不是新鲜事，消费者投诉多，监管部门也多次通报，为什么这些套路似乎始终治不了？
OTA吃的是“套路”这碗饭
除了加强监管与治理之外，要理解这个问题，需要看清OTA行业的一个结构性现实：信息不对称是OTA商业模式的基础，简单说，OTA就是吃“套路”这碗饭的。
OTA平台本质上是信息聚合平台，连接着航空公司、酒店、代理商与消费者。在这个链条中，平台掌握着最完整的信息：实时票价、库存、促销规则、分销渠道等，而普通消费者看到的只是一个经过算法处理后的结果页面。
这种信息优势，使平台可以通过多种方式进行价格设计，例如动态定价、套餐打包、券包叠加、返现延迟发放等。只要最终页面上给出了一个价格，从形式上看并不违反明码标价，但消费者很难判断这个价格是否真的优惠。
也就是说，消费者面对的是一个被高度设计过的价格系统，而不是简单的票价。本质上，消费者喜爱的各种优惠活动是一种更复杂的价格设计，其中叠加了大量规则。这些规则往往写在活动说明里，因为只要披露出来，消费者一旦有投诉，往往法律很难直接认定是虚假价格，顶多是信息不透明。
大部分消费者没有时间和精力去仔细研究这些规则，且一般只有少数设计不够精细的价格规则会被细心的网友抓住涉嫌欺诈的硬伤。如果发生这种情况，平台可能会进行赔付，但其他多数消费者的利润已经赚足。
在这种情况下，违法成本低，而维权成本高。单个消费者很难发现被“套路”，就算发现了，因为损失很小也多半不会去维权。就算去维权，也要面临投诉、取证、申诉甚至起诉的巨大时间、精力、经济成本，很多人最终选择放弃。但从平台角度看，这些金额叠加巨大的交易量，就是一笔可观的收入。只要这种结构不改变，套路就很难消失。
复杂的外部商业环境也在强化套路的存在。与国外不同，中国OTA市场竞争更激烈，存在大量各种平台。在高度竞争的环境下，平台必须不断营造低价感，但问题在于其本身不掌握定价权，只是中介而已，可操作空间有限。要“螺蛳壳里做道场”，各种套路就不停被端上桌面。
而在另一端，消费者行为也客观上强化了这种模式。很多消费者在购物时非常关注“优惠”“补贴”“返现”等关键词，却很少仔细阅读规则。平台通过算法观察用户行为后，会不断优化营销设计，使优惠看起来更诱人。
还有更深层次原因，很多OTA套路之所以难以根治，并不只是监管难，而是现代商业世界本身就存在各种价格设计。
在传统商业世界里，价格往往很简单，一方标价、一方付款就完成交易。但有了大卖场之后，价格设计就开始变得复杂，到了互联网时代，价格更已经变成一种被设计的体系。像满减、返现、积分、会员折扣、捆绑套餐、限时优惠等种种，整个零售行业都在用。
玩的套路越多越失人心
这是一种客观现实和非常复杂的情况，消费者和监管要同时面对合理价格设计、灰色套路以及欺诈套路三种情况。
对于监管而言，一方面要做好消费者保护，严打虚假套路，另一方面应将监管前置，出手限制套路的复杂程度。比如，不管规则多复杂，商家必须鲜明显示真实的最终价格，让消费者看一眼就知道最终要付多少钱。
对消费者而言，则需明白，在一个高度算法化的消费环境里，最稀缺的资源不是优惠，而是清醒。
OTA平台过于依赖价格与促销设计固然有不少客观原因，但也应该明白，最终赢得消费者还是靠服务和品牌，这才是更长远的增长逻辑，而玩的套路越多，越容易失去人心。
更何况随着AI智能体时代到来，OTA正是最先受到冲击的行业之一，普通消费者通过AI智能体可快速完成行程规划及机票酒店预订，不再依赖平台推荐。
在美国华尔街，OTA甚至被认为未来可能要面对生死存亡的危机，甚至一切互联网中介平台都要受到冲击。在这种危急存亡之秋，各大平台还是多上心些自身死活，少研究些复杂套路为上。
撰稿 / 信海光（媒体人）
编辑 / 迟道华
校对 / 张彦君
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